客户旅程图的目标实际上是从客户的角度全面了解客户正在经历的事情，以及在个人层面（即人的层面）对客户的真实感受。

-Kerry Bodine

良好的客户旅程地图是什么样子的？

没有两张旅行地图是完全相同的。根据您关注的客户体验专家和您正在映射的业务（即产品或服务），设计将有所不同。

Capital One收购的UX/数字设计机构Adaptive Path，就“体验地图”展开讨论。其可视化包括两部分：

- 展示客户如何通过交互的每个阶段。

- 显示客户如何体验每个阶段。

在进行了定性和定量研究之后，Adaptive Path建立了一个触点清单：

如上所述，他们通过定义典型客户经历的行为阶段来启动客户映射过程。然后，它们为每个触点添加粒度。

有了这一点，他们引入了他们的客户角色来创建一个“镜头”，通过它来查看旅程。每个人物角色都可以产生自己的地图，成为他们开始旅程的参考点。

为了帮助他们的客户欧洲铁路公司了解北美旅客如何在所有接触点与公司合作，而不仅仅是在订票时，Adaptive Path构建了这个客户旅程地图，形成了最初的图表：

客户旅程图有助于明确客户在购买或购买过程中遇到的困难或挫折。它是一种视觉表现，综合了人物角色和用户行为的数据。

虽然旅程地图可以涵盖与企业的所有互动，但本文重点介绍如何构建地图以优化您的设计。而且，正如自适应路径示例所示，它从角色开始。

如果没有数据驱动的人物角色，就无法绘制客户旅程

是什么激励你的客户？他们的需求、犹豫和担忧是什么？知道你在和谁说话是出发点。猜测或轶事是不够的。

要构建可行的角色，需要数据。如今，最成功的公司都会深入挖掘数据来构建人物角色。十年前，很少有人这样做。事实上，CMO理事会2008年的一项研究发现：

超过50%的全球营销人员报告说，他们对客户的人口统计、行为、心理和交易数据了解不多，甚至很少。只有6%的人说他们对客户非常了解。

根据CMO的调查，到2019年，数据驱动决策的趋势已经转变。不过，营销数据用于决策的时间不到一半：

如何分5步构建客户旅程图

第1步：定义行为阶段。

根据您的业务，客户在浏览您的网站时可能会经历不同的阶段。B2C电子商务公司可能只有几个明确界定的阶段；一家B2B SaaS公司出售给财富100强可能会有更多。

你的角色应该能让你很好地了解客户从第一次登陆到最终购买以及随后的交互过程。

下一步确定哪些交互适合哪些阶段。

步骤2：使客户目标与每个阶段保持一致。

在创建客户旅程图时，这可能是最关键的步骤，在某些情况下也是最困难的步骤。

客户在每个行为阶段都希望实现什么目标？您可以挖掘多个数据源以获取这些信息：

-调查答案；

-用户测试；

-访谈笔录；

客户服务电子邮件或支持记录。

然后，你就可以看到你的网站是否支持这些目标。

第3步：绘制触点（Touchpoint）。

把触点想象成客户参与你的网站并支持他们完成目标的地方。这些接触点将分组在客户旅程的相关阶段。

对于零售商来说，一个共同的接触点可能是产品描述页面；对于服务业务来说，它可以是从定价页到联系人表单的任何内容。

您可以在Google Analytics的两个报告中确定用户旅程中的接触点：

- 行为流报告；Behavior Flow report;

- 目标流报告。Goal flow report.

第4步：确定客户是否实现了他们的目标。

在这里，您可以获取收集的数据，并根据客户完成所需工作的容易程度来衡量这些数据。问自己以下类型的问题：

- 哪里有路障？

- 很多人会在结账页面上丢弃购物车吗？

- 用户是否转到您的选择加入下载页面但不填写表单？

谷歌分析报告，你已经挖掘的见解将告诉你哪里的问题突然出现。现有的定性研究与构建人物角色的研究相同，应该可以帮助您理解问题背后的原因。

分析客户的行动（或缺乏行动）。在每个接触点和每个阶段，他们的需求得到了多大程度的满足？

第5步：建议改变。

从优先处理哪些页面或触点开始。您可以根据实现更改的方便性和成本效益对页面进行排序。那么，就要决定测试什么了。

例如，如果研究表明，客户担心在注册后会被锁定在某个特定的计划中，那么在相关页面上调整你的副本可以减轻他们的犹豫。

结论

你的客户如何与你的网站或你的品牌互动不是一个线性的过程，无论你多么希望它。让人们从A点移动到B点而不跳船或错过一步并不总是发生的。

但是花点时间尽可能多地了解客户的目标以及他们是如何在你的网站上浏览的，这对让他们开心有很大帮助。